En un artículo reciente, escribí que los líderes empresariales deberían adquirir el hábito de visitar mercados con consumidores diversos para aumentar su conocimiento sobre advertising multicultural y entablar conversaciones con los clientes, sus equipos de empleados locales, minoristas y líderes comunitarios.
Una empresa que invierte con éxito en este tipo de programas es Pernod Ricard. Recientemente hablé con Daneyni Sanguinetti, directora senior de Cultura y Advertising and marketing Inclusivo de Pernod Ricard, sobre su experiencia. Acababa de finalizar una visita al mercado con su CMO en el mercado de Atlanta. A continuación se muestra una versión editada de nuestra conversación.
Isaac Mizrahi – Antes de comenzar, ¿podría compartir con nuestros lectores un poco más sobre sus antecedentes y cómo se convirtió en una de las principales voces de advertising multicultural del país?
Daneyni Sanguinetti – Me siento honrado de ser reconocido como una voz en advertising multicultural y abordo este rol con gratitud, creyendo que comprender verdaderamente y conectarnos auténticamente con comunidades diversas es esencial para el crecimiento empresarial.
A lo largo de mi carrera con marcas reconocidas a nivel mundial, me he ganado la confianza al desafiar lo que significa conectarse de manera significativa con consumidores diversos. Comencé en un rol multifuncional en Coca-Cola y eventualmente dirigí el equipo de advertising multicultural y cofundé el consejo asesor de franquiciados para respaldar la relevancia cultural en los mercados clave. Ahora, como directora de Cultura y Advertising and marketing Inclusivo en PRUSA, sigo comprometida con mis pares de la industria a través de consejos y comités, enfocados en promover la inclusión y la autenticidad en cada punto de contacto de la marca.
En un campo que a menudo vacila en su enfoque, he sido un defensor constante del papel important del advertising multicultural en el crecimiento. Guiado por la humildad, el aprendizaje continuo y la apertura a los conocimientos culturales, estoy comprometido a defender la inclusión y evolucionar junto con un panorama cultural en constante cambio.
mizrají – ¿Cuáles fueron los objetivos de llevar a su CMO a visitar el mercado de Atlanta?
Sanguinetti – Nuestro negocio es el de la convivencia y la conexión humana, por lo que fomentamos activamente visitas frecuentes al mercado para conocer a los consumidores y experimentar sus entornos. Para esta visita al mercado, realmente queríamos una inmersión multicultural y Atlanta como destino fue elegido específicamente para ir más allá de las limitaciones de las discusiones de oficina y las presentaciones de PowerPoint, sumergiéndolo en una experiencia del mundo actual y culturalmente rica. Nuestro objetivo period acercarlo al panorama del consumo multicultural de una manera que solo las experiencias de la vida actual pueden ofrecer.
Como mercado multicultural vibrante, Atlanta ofreció el escenario perfecto para explorar ocasiones de consumo que conllevan tanto relevancia common para el mercado como importantes matices culturales. Al experimentar estos momentos de primera mano, nuestro objetivo period ayudar a nuestro CMO a ver cómo nuestra marca puede aparecer de manera auténtica y significativa en espacios de consumo multiculturales y resaltar cómo el compromiso cultural puede ser un fuerte impulsor de la relevancia de la marca y el crecimiento del volumen.
mizrají – Tengo entendido que lo llevaste a almorzar. ¿Cuál es la importancia del brunch para el consumidor multicultural native?
Sanguinetti – La decisión de centrarse en el brunch fue intencional, dada su elevada relevancia cultural dentro de la comunidad negra, particularmente entre las mujeres negras. El brunch se ha convertido en algo más que una comida: es una celebración de la música, la moda, la hermandad y una “vibra whole” que se ha amplificado culturalmente. Esta ocasión representa una gran oportunidad de consumo para nuestras marcas, pero su contexto cultural es difícil de transmitir a través de presentaciones.
Para capturar plenamente esta dinámica, organizamos una “inmersión en el brunch”, visitando varios lugares para almorzar en un día para mostrar diversas experiencias. La gira comenzó con un entorno más exclusivo, pasó a un ambiente de alta energía y concluyó con un ambiente animado de fiesta diurna, lo que permitió a nuestro CMO experimentar una variedad de vibraciones, desde relajadas y conversacionales hasta una celebración social completa, todo en el contexto de una ocasión diurna. Al hacerlo, destacamos las diversas formas en que el Brunch puede manifestarse en un solo día, cada una de las cuales presenta oportunidades únicas para la participación del consumidor.
mizrají – ¿Cuáles fueron las principales conclusiones de su CMO después de su visita?
Sanguinetti – Una de las conclusiones clave fue la comprensión de que incluso experiencias aparentemente sencillas, como el brunch, pueden adquirir dimensiones completamente nuevas cuando se ven a través de una lente multicultural. Esta inmersión subrayó el valor de incluir expertos en la materia y voces diversas al planificar estrategias de participación del consumidor, particularmente cuando se conecta con audiencias multiculturales.
Nuestro CMO, que defiende constantemente la participación del consumidor, volvió a confirmar de primera mano lo essential que es mantener conexiones genuinas en estos espacios. La visita al mercado proporcionó un nivel incomparable de compromiso cultural, ofreciendo conocimientos que son simplemente inalcanzables desde la distancia.
Si bien las visitas de campo no son nuevas para Pernod, esta visita en specific fue diseñada de manera única para sumergirnos en una experiencia multicultural. Al observar cómo los consumidores interactúan con nuestro producto en estos momentos culturalmente significativos, obtuvimos una comprensión más profunda de la necesidad de presentarse de maneras que resuenen genuinamente con sus experiencias vividas. Esta visita de campo fue un poderoso recordatorio de que la inmersión en el mercado y la participación del consumidor pueden impulsar estrategias auténticas e impactantes que van más allá de los métodos de advertising tradicionales.
mizrají – ¿De dónde sacaste la inspiración para este programa?
Sanguinetti – Esta experiencia tiene dos aspectos: los miembros del equipo de Cultura y Advertising and marketing Inclusivo están profundamente arraigados en las culturas a las que servimos y aportan conocimientos y perspectivas auténticas que garantizan que nuestras estrategias resuenen de manera significativa y auténtica con diversos consumidores. Además, de experiencias pasadas, durante mi mandato en The Coca-Cola Firm, donde sumergir el liderazgo en eventos culturalmente significativos arrojó concepts poderosas. Al llevar a los líderes a Quinceañeras, fueron testigos del papel integral de la marca y de la importante inversión financiera que representan estos eventos, profundizando su comprensión de la importancia cultural.
Además, visitar auténticos minoristas hispanos en California destacó el papel de las Carnicerías, lo que llevó a la creación del programa Asado, basado en la concept de que los latinos hacen barbacoas con más frecuencia que otros grupos. Eventos inmersivos adicionales, como partidos de fútbol y conciertos en vivo, solidificaron aún más el apoyo del liderazgo a inversiones culturales específicas, demostrando cómo las experiencias de primera mano pueden impulsar estrategias de marca significativas e impactantes.
mizrají – ¿Cómo lograste curar este programa?
Sanguinetti – Esta experiencia fue cuidadosamente seleccionada por nuestro equipo interno de Cultura y Advertising and marketing Inclusivo en combinación con UWG, nuestra agencia de advertising creativo multicultural, y con el apoyo del equipo de campo de mercado.
Iniciativas como ésta de Pernod Ricard deberían ser la norma. Idealmente, estos viajes deberían ser gestionados cuidadosamente por expertos en advertising multicultural equipados para crear experiencias auténticas.
También sugiero que los ejecutivos involucrados en programas como este se tomen el tiempo para compartir sus aprendizajes con sus equipos, servir de inspiración, ser modelos a seguir para sus propios equipos y programar visitas frecuentes para aprender más sobre los consumidores diversos.
Aumentar el coeficiente intelectual de advertising multicultural de una organización requiere un sentido genuino de curiosidad, pero los beneficios pueden generar conocimientos valiosos que pueden transformarse en una ventaja competitiva empresarial. ¡Es tiempo de excursión!