¿Son los australianos y los kiwis realmente ‘futuros compradores’?

Nosotros, los australianos y los neozelandeses, siempre nos hemos orgulloso de estar a la vanguardia en lo que respecta a la adopción y el uso de tecnología. Un sitio net neozelandés señala que “el pensamiento es menos rígido en Nueva Zelanda y siempre hemos sido una nación de los primeros en adoptarlo”. El Tesoro australiano cube que somos una “nación preparada para la innovación… siendo los primeros en adoptar nuevas tecnologías”. La frase está tan profundamente arraigada en la psique nacional de nuestros dos países que se ha convertido en una sabiduría aceptada.

¿Pero es cierto cuando se trata de comercio digital? Un nuevo estudio de Future Shopper Asia-Pacific (APAC)* revela un consumidor en Australia que en gran medida no ha progresado tanto como nuestros primos asiáticos en el comercio digital. Gastamos menos en línea que fuera de línea y menos dólares digitales que otros países de APAC. Navegamos más en la tienda (y comenzamos nuestras búsquedas allí), compramos mucho menos en mercados digitales como Amazon y no somos tan grandes en el comercio social, y mucho menos en los aficionados al comercio en vivo.

Vale la pena señalar que Occidente generalmente está detrás de Oriente en el comercio digital y que Australia y Nueva Zelanda son, hasta cierto punto, los “extraños” de la región. Nos alineamos más con Estados Unidos y el Reino Unido en nuestro comportamiento que con las economías asiáticas.

Sin embargo, el resto de Asia-Pacífico proporciona un punto de referencia para el comercio digital. Más que cualquier otro país de APAC, Australia y Nueva Zelanda son “economías de oportunidades en línea”. Y estamos en la posición única de poder ver claramente el futuro (y capitalizar las tendencias) basándose en el comportamiento de los compradores en lugares como Tailandia y China.

¿Dónde están las oportunidades en línea?

1. Comercio Social: Poco más de la mitad de los australianos y el 61% de los neozelandeses han comprado un producto a través de una plataforma de redes sociales. Examine eso con más del 94% de los compradores chinos y tailandeses. En términos de intenciones futuras, sólo alrededor del 35% de los habitantes de ANZ creen actualmente que comprarán más en plataformas de redes sociales en el futuro (en comparación con el 92,9% de los compradores chinos). Y mientras los australianos y los neozelandeses prefieren Fb como plataforma de compras en las redes sociales, la mayor parte del resto de la región utiliza TikTok (o su equivalente chino, Douyin). ¿Qué cambiará las cosas? En primer lugar, el comercio social en Australia y Nueva Zelanda debe ser una experiencia más simplificada, idealmente comprando dentro de la plataforma. En segundo lugar, las marcas y los minoristas de ANZ deben hacer que el comercio social sea más atractivo y entretenido, incluida la transmisión en vivo. Actualmente, sólo alrededor de uno de cada tres compradores en Australia ha comprado un artículo después de ver un evento de compras en vivo, mientras que en China es el 87,3%.
2. Sostenibilidad: La tendencia clara es que los consumidores quieran prácticas y productos más sostenibles. Quizás en Australia y Nueva Zelanda damos demasiado por sentado nuestros entornos relativamente prístinos, lo que hace que nuestras estadísticas sobre sostenibilidad sean sorprendentemente más bajas que las del resto de la región, incluidas las naciones en desarrollo. Por ejemplo, sólo el 41,25% de los consumidores australianos encuestados dicen que han cambiado sus hábitos de compra debido a preocupaciones sobre el calentamiento world y el medio ambiente, mientras que el 74,9% de los compradores tailandeses han hecho un cambio. El porcentaje de australianos a los que les importa un carajo ha aumentado un par de puntos porcentuales con respecto a la encuesta del año pasado, lo que es positivo, y estamos viendo el surgimiento de mercados minoristas sostenibles como el Viernes Verde. Así que tal vez la marea esté cambiando.
3. Velocidad: Las expectativas en torno a la velocidad de entrega continúan aumentando: el 31% de los futuros compradores globales esperan que el producto que han pedido en línea llegue en menos de 2 horas. Los compradores de APAC tienen expectativas aún mayores. Por ejemplo, en el sector de alimentación, alrededor del 30% de los consumidores tailandeses e indios creen que su pedido debería llegar en menos de 30 minutos. Los australianos y los kiwis son mucho más indulgentes actualmente: más de la mitad afirma que es aceptable entre 3 horas y una semana. Sin embargo, eso cambiará, particularmente ahora que mercados como Amazon (y Prime Supply) capacitan a los compradores en que la entrega el mismo día o al día siguiente es el nuevo estándar. Las marcas y los minoristas australianos deben priorizar la velocidad de entrega como parte de su promesa de comercio digital a los consumidores. A menudo, eso significará aprovechar las capacidades logísticas de los mercados existentes.
4. Satisfacción: Cuando se trata de la experiencia de compra on-line, los australianos y los neozelandeses no saben lo que no saben. Mientras que los consumidores globales y de APAC están en gran medida insatisfechos con la experiencia de compra en línea, las cifras caen dramáticamente para los habitantes de ANZ. Un buen ejemplo es que sólo el 44% de los australianos y el 42% de los neozelandeses desean que las marcas y los minoristas hagan que la experiencia de compra en línea sea más entretenida, en comparación con el 77% de los chinos y el 80% de los indonesios. A medida que aumenten nuestros niveles de sofisticación, los consumidores de ANZ naturalmente esperarán más. Las marcas y los minoristas locales harían bien en ofrecer más en CX, como lo demuestra Home equipment On-line de Australia, que regularmente califica con 10 sobre 10 por sus estándares de “guante blanco”. Sin embargo, más allá del “servicio legendario”, debemos trabajar para que la experiencia no sólo sea más fácil, sino también más entretenida.
5. Sensibilidad al Precio: Un área en la que los australianos y los neozelandeses lideran es el tema del precio. Somos cazadores de gangas por naturaleza y el “precio” es el aspecto más importante a la hora de comprar un producto on-line tanto para los australianos como para los neozelandeses (91% y 93% respectivamente), por delante del promedio de APAC. Puede verlo en el minorista de electrónica JB HiFi o en la popularidad del sitio de comercio electrónico número uno de Nueva Zelanda, TradeMe, que comenzó como un sitio de subastas con reservas a partir de 1 dólar neozelandés, pero donde hoy también puede buscar una oferta en ” cosas nuevas”. Esto también se aplica a D2C: más del 60% de los compradores de ANZ comprarían directamente de una marca en línea si hubiera un “mejor precio”. Eso no significa necesariamente que las marcas y los minoristas locales deban apresurarse a ofrecer descuentos. Pero sí señala estrategias como la agrupación, las garantías de precios y las ofertas de valor añadido como impulsores de conversión.

Adoptar la regla 70/20/10

Es posible que los compradores australianos y neozelandeses no estén a la vanguardia de las compras en línea en comparación con APAC en su conjunto, pero las marcas y minoristas emprendedores deberían actuar de manera progresiva, sin esperar a ponerse al día. La regla 70/20/10 es un marco a considerar. El 70% de los esfuerzos de una marca o minorista deben centrarse en la estrategia on-line central, el 20% en probar y aprender y el 10% en pura innovación. Quizás, al mejorar nuestro juego, los especialistas en advertising de Australia y Nueva Zelanda puedan volver a ser los primeros en adoptar y marcar el ritmo en nuestra región.

*Divulgación completa: informe escrito por VML